Matturister: Vilka är de, vad vill de ha, hur paketerar du erbjudanden och hur når du dem?

Vid Visitas föreningsstämma den 22 april presenterades resultaten från ett internationellt forskningsprojekt om matturism. Syftet med projektet var att ge idéer för hur Sverige kan bli ett ännu mer attraktiv matland med ambitionen att öka tillväxt och lönsamhet för företag, jordbruk och destinationer samt att erbjuda minnesvärda och kvalitativa matupplevelser till alla besökare.

Utomhusmatlagning med kockFyra specifika målmarknader studerades på djupet – Norge, Tyskland, Storbritannien och Italien – men resultaten från webbundersökningen bestående av 3127 matälskare eller ”foodies” kom från hela världen.

Ladda gärna ned rapporten för att ta del av bland annat följande resultat och få inspiration kring hur din organisation/företag kan använda resultaten för att möta dina verksamhetsmål:
* vilka typer av upplevelser som ”foodies” önskar, hur de vill ha matupplevelser med resa och boende paketerade och hur mycket de är villiga att betala för upplevelser,
* vilka evenemang, mat-, kultur- och naturupplevelser som tilltalar ”foodies”,
* hur organisationer/företag bör kommunicera med ”foodies” och vilka kanaler som kan användas för att förmedla fördelarna med ett oförglömligt svenskt besök,
* hur företag/organisationer kan positionera och utveckla svenska matupplevelser i förhållande till andra länder.

De viktigaste resultaten – urval

Respondenterna var alla självdefinierade matälskare och vi kallar dem alla ”foodies”. Genom att använda en engagemangsskala kunde vi identifiera nivåer av engagemang som översätts till betydande skillnader i preferenser och beteenden vad gäller matturism.

Foodies från olika länder
1. Foodies som redan rest internationellt för matrelaterade upplevelser är en stor grupp, 39 % av den totala; de som rest flest gånger (dvs. fyra eller fler gånger under de senaste 12 månaderna) är mycket lika (statistiskt signifikant) så kallade mycket engagerade matälskarna(11 % – HiFs). Därför kan vi dra slutsatsen att HiFs också är dedikerade matturister.

2. Många foodies arbetar i eller har varit anställda inom livsmedel, service och närliggande yrken; detta faktum antyder ett effektivt sätt att nå potentiella kunder.

3. Foodies tenderar att ha en bättre utbildning och tjänar mer än normen (de flesta är löntagare) och de som reser för matens skull (den huvudsakliga målgruppen) förväntas i allmänhet ha den högsta inkomsten. Matresor kommer att minska med åldern och eftersom internationella resor kräver en grundläggande nivå av intäkter som inte är normalt bland studenter och yngre människor, är de inte heller ett primärt mål – men de är potentiella matturister i framtiden.

6. Våra respondenter var mestadels gifta (46 %) eller i en relation (27 %) och 74 % hade inga barn under 15 år som bor i hemmet.

8. Foodies lockas av ett brett utbud av planerade evenemang med marknader, festivaler och gastronomiska evenemang på restauranger som favoriter.

9. ”Övriga” och tyskar anser att det är viktigare med mat när det gäller övergripande tillfredsställelse av reseupplevelser än de andra länderna.

11. I fotoavsnittet i rapporten bad vi deltagarna välja sina tre mest tilltalande upplevelser på en utländsk destination när individer skall på semester eller city break. Alla foton illustrerar Sverige men detta angavs inte. De sex bästa aktiviteterna som de svarande föredrog oavsett land är listade nedan, men det finns några viktiga skillnader per land. Respondenterna ombads också delge deras vilja att betala (WtP) per person för en dag för varje upplevelse. Dessa siffror ger värdefull information. Observera att den högsta betalningsviljan totalt sett var för en trevlig romantisk middag.
* Njuta av regional mat på en lokal restaurang (32 %), WtP = 74 €
* Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färskt livsmedel (30 %), WtP = 71 €
* Ta en tur till öarna och bo i en stuga (25 %), WtP = 98 €
* Uppleva en trevlig romantisk middag (21 %), WtP = 115 €
* Vandra och se djurlivet i naturen (20 %), WtP = 75 €
* Delta i en matfestival (19 %), WtP = 73 €.

13. De fem mest konsulterade mediekanalerna bland alla respondenter är:
* Mina vänner och släktingar
* Guideböcker
* Den officiella stadens/destinationens webbsida
* Resemagasin
* Den nationella turistorganisationens hemsida.

18. Tyskarna har en större preferens att ta en bil och utforska destinationen. Italienare och britter har en större preferens att hitta de billigaste flygbiljetterna. Norrmännen och ”Övriga” har en större preferens att boka allt boende och resor online.

Mycket engagerade foodies (HiFs) och foodies
24. HiFs föredrar aktiva och praktiska matupplevelser, exempelvis matmarknader, matfestivaler, träffa och lära från kockar och matturer mer än normala matälskare.

25. Normala matälskare föredrar stillasittande (äta) matupplevelser, exempelvis god mat vid en hamn i samband med segling, romantiska middagar och njuta av regional mat på en lokal restaurang.

27. Inom ramen för svenska upplevelser föredrar normala ”foodies” icke-livsmedelsrelaterade upplevelser, till exempel vandring och naturliv, uppleva en utomhuskonsert och bo på ett spa.

39. De matälskare Sverige bör fokusera på använder i större utsträckning lojalitetsprogram för boende och flyg; de är mer benägna att föredra lyxigt boende och spa, men de är trots allt benägna att söka billigare biljettpriser.

Bilden av Sverige som matdestination
40. Bilden av Sverige som matdestination jämfördes med nio andra länder (Italien, Frankrike, Spanien, Japan, Tyskland, Danmark, Norge, Storbritannien och Kanada) utifrån sex dimensioner (god smak, valuta för pengarna, trendigt, unikt, ekologiskt och organiskt och färskt och lokalt). Resultat visar att Sverige endast jämförs positivt med andra länder när det gäller den ekologiska och organiska dimension.

Betydande slutsatser – urval

c) En kampanj för att förbättra imagen krävs i enighet med det svenska varumärkets värden och särskilt betona produkter som är färska, lokala och ekologiska. Det är också nödvändigt att övertyga matälskare att det svenska köket smakar gott, är innovativt och ger värde för pengarna.

d) En nationell strategi krävs för att utveckla ett starkt varumärke och en positiv bild av svensk mat och matturism samt att uppmuntra formandet och utvecklingen av geografiska matturismkluster.

e) Hög prioritet bör ges åt att uppmuntra skapandet av matturismkluster i större städer, orter (resorts) och jordbruks/fiskeområden. Varje kluster behöver sitt eget varumärke och evenemang, alla intressenter bör involveras, bland annat jordbruk och fiske (producenterna), turist- och besöksnäringen och marknadsföring/utvecklingsorganisationer.

f) Särskild uppmärksamhet måste ägnas åt Sverige och dess regionala destinationer, utveckla och främja både ett utbud av matrelaterade aktiviteter som engagerar foodies och ickelivsmedelsrelaterade aktiviteter och upplevelser som utökar upplevelsen av matresor ”mellan måltiderna”. Detta kommer inte bara locka foodies, utan också sprida intäkterna i många delar av ekonomin tack vare denna specifika marknad som kan ge hög avkastning.

j) Olika strategier behövs för de fyra fokusländerna och för ”Övriga”. Norrmännen finns nära, tjänar bra men är mindre engagerade. Italienarna är mycket engagerade men har för närvarande inte en bra bild av Sverige. Tyskland är en stor, närliggande marknad med många matälskare med särskilda behov och unika preferenser. Britterna liknar tyskarna på viss

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s